Mô hình cbbe là gì? Cách xây dựng thương hiệu Keller

Mô hình CBBE là một khung làm việc trong quản lý thương hiệu, tập trung vào việc hiểu và quản lý giá trị thương hiệu từ quan điểm của khách hàng.

Điều này đòi hỏi bạn phải tạo ra trải nghiệm thích hợp xung quanh thương hiệu của mình, từ đó khách hàng sẽ phát triển những suy nghĩ, cảm xúc, niềm tin, và quan điểm tích cực về nó.

Mô hình này gồm 4 bước chính, được biểu diễn bởi các từ khóa: Identity, Meaning, Response, Relationships. Mỗi bước đại diện cho một câu hỏi cơ bản mà khách hàng thường hỏi về thương hiệu của bạn.

Cùng DRACO đi sâu vào mô hình này nhé!

Mô hình CBBE thực chất là gì?

Việc xác định sức mạnh cốt lõi của thương hiệu là bước quan trọng nhất trong việc tạo ra một chiến dịch branding hiệu quả. Tuy nhiên, các marketer thường gặp khó khăn khi định rõ mục tiêu cho chiến dịch của mình.

Để giải quyết vấn đề này, khái niệm về “Mô hình CBBE” – “Customer-Based Brand Equity (CBBE)” của Giáo sư Kevin Lane Keller đã được phát triển. Trong CBBE, sức mạnh của thương hiệu được đo lường dựa trên nhận thức, cảm xúc và suy nghĩ của khách hàng khi nghĩ đến thương hiệu. Nếu khách hàng có những cảm xúc tích cực, thì thương hiệu có CBBE tốt và chiếm một vị thế vững chắc trong tâm trí của họ.

Đo lường CBBE gặp nhiều khó khăn vì cảm nhận của khách hàng khó đo và dễ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài. Vì vậy, Giáo sư Kevin Lane Keller đã phát triển mô hình kim tự tháp về Customer-Based Brand Equity để đo lường một cách rõ ràng và cụ thể hơn.

4 cấp bậc của mô hình Customer-Based Brand Equity

Mô hình Customer-Based Brand Equity của Giáo sư Kevin Lane Keller đã được giới thiệu lần đầu trong cuốn sách kinh điển “Quản lý Thương hiệu Chiến lược” vào năm 1998. Trong mô hình này, Keller phân chia quá trình xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ thành bốn cấp độ, tạo thành hình kim tự tháp

1. Nhận biết (Identity):

Đây là cấp độ cơ bản nhất, cấp độ này đặt trọng điểm vào việc tạo ra sự nhận biết và nhớ đến thương hiệu. Mục tiêu là khiến khách hàng biết đến thương hiệu và nhớ lại nó trong các tình huống mua hàng hoặc tiêu dùng. Để đạt được điều này, các doanh nghiệp thường sử dụng các chiến lược quảng cáo, tiếp thị số, hoạt động PR và sự kiện để tăng cường tầm nhìn và nhận diện thương hiệu của họ.

Ví dụ cho cấp độ này là Starbucks

• Logo chữ “Starbucks” với hình một ngôi sao màu xanh.
• Quán cà phê Starbucks phổ biến ở khắp mọi nơi, từ trung tâm thành phố đến các trạm dừng đi lại.
• Cảm giác quen thuộc khi thấy biểu trưng của Starbucks trên ly cà phê hoặc biển hiệu của quán.

2. Kiến thức (Meaning):

Ở cấp độ này, mục tiêu là tạo ra những liên kết tích cực giữa thương hiệu và các thuộc tính, giá trị hoặc trải nghiệm cụ thể trong tâm trí của khách hàng. Các doanh nghiệp cần xác định những đặc điểm, giá trị và ấn tượng độc đáo của thương hiệu mà họ muốn khách hàng liên kết với nó. 

Điều này có thể đạt được thông qua việc tạo ra những thông điệp và trải nghiệm thương hiệu mạnh mẽ, đồng thời liên kết chúng với nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điển hình như trong ví dụ của Apple dưới đây:

• Khách hàng liên kết Apple với các giá trị như sáng tạo, thiết kế đẹp mắt và công nghệ tiên tiến.
• Họ nhớ rằng sản phẩm của Apple thường được xem là cao cấp và độc đáo, với việc sử dụng các vật liệu chất lượng cao và công nghệ tiên tiến.
• Khách hàng liên kết Apple với các sản phẩm như iPhone, MacBook, và Apple Watch, và họ tin tưởng vào chất lượng và hiệu suất của những sản phẩm này.

Brand Equity là gì? Các mô hình và công cụ quản lý 2024

3. Đánh giá (Response):

Cấp độ này, mục tiêu là tạo ra những ý kiến, cảm xúc và quan điểm tích cực từ phía khách hàng về thương hiệu. Điều này thường được đo lường thông qua các chỉ số như sự tin cậy, sự hài lòng và sự trung thành. 

Để đạt được sự đánh giá tích cực từ khách hàng, các doanh nghiệp cần liên tục cải thiện chất lượng sản phẩm/dịch vụ, tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ đáng tin cậy với họ.

Nike đã làm rất tốt ở cấp độ này

• Khách hàng có ý kiến tích cực về Nike vì họ tin rằng thương hiệu này tôn trọng và khuyến khích sự đa dạng và sự sáng tạo.
• Họ đánh giá cao chất lượng của sản phẩm Nike và cảm thấy hài lòng về trải nghiệm mua hàng và sử dụng sản phẩm của họ.
• Khách hàng có thái độ tích cực về Nike vì họ thấy thương hiệu này liên kết với các giá trị như động lực, sự cạnh tranh và phong cách.

4. Trung thành (Relationships):

Cấp độ cao nhất của mô hình này là việc tạo ra một mối quan hệ chặt chẽ, trung thành và tình cảm giữa khách hàng và thương hiệu. Điều này đòi hỏi sự cam kết sâu sắc từ phía khách hàng và một cảm giác cảm xúc mạnh mẽ đối với thương hiệu. Để đạt được mức độ trung thành này, các doanh nghiệp cần liên tục chăm sóc và tương tác tích cực với khách hàng, cung cấp giá trị gia tăng và xây dựng cộng đồng thương hiệu mạnh mẽ.

Ví dụ về cấp độ trung thành của Coca-Cola

• Khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ và trung thành với Coca-Cola vì họ đã sử dụng và yêu thích thương hiệu này từ nhỏ.
• Họ không chỉ mua sản phẩm của Coca-Cola, mà còn chia sẻ về trải nghiệm của họ và khuyến khích người khác thử nếm sản phẩm của thương hiệu này.
• Khách hàng cảm thấy kết nối mạnh mẽ với Coca-Cola vì họ liên kết sản phẩm này với kỷ niệm gia đình, bạn bè và các sự kiện quan trọng trong cuộc sống của họ.

Tóm lại, mô hình CBBE cung cấp một cách tiếp cận có cấu trúc để hiểu và đo lường giá trị thương hiệu từ quan điểm của khách hàng. Bằng cách tập trung vào việc xây dựng nhận thức, kiến thức, đánh giá và trung thành từ phía khách hàng, các doanh nghiệp có thể tăng cường sức mạnh và giá trị của thương hiệu của mình trong thị trường cạnh tranh.

Vậy là chúng ta vừa tìm hiểu xong 4 cấp độ của mô hình CBBE (Customer-Based Brand Equity ), DRACO mong bài viết trên có thể giúp bạn có được thêm nhiều kiến thức để có thể tự xây dựng cho mình 1 chiến lược marketing phù hợp cho doanh nghiệp của mình.